这是一个体验经济时代。
消费者购买的已经不仅仅是商品，更是在购买一种体验。营销也是如此，如何在数智化的无限媒体时代，打动愈加挑剔的消费者，成为品牌需要共同思考的问题。
在调查研究11000家企业后，云巨头Salesforce营销专家马修·施维茨和团队发现，同样是使用社交媒体、内容营销和集客式营销等最新手段，高效能组织取得成功的概率几乎是对手取得成功的概率的10倍。
【资料图】
高效能组织在营销一途的成功秘诀究竟是什么？数智化时代，传统企业该如何从零开始，打造能够冲破噪声并推动客户参与的场景化的品牌时刻？
在本周的长江读书中，马修·施维茨在其新书《场景营销》中就上述问题，进行了探讨与解答。
《场景营销》
作 者：马修·施维茨
出版社：中信出版集团
出版年：2023年5月
以下内容摘自《场景营销》，中信出版集团授权长江商学院转载，仅代表作者独立观点，不代表学院观点。
01 从创造需求做起，场景营销的本质
数智化的无限媒体时代，信息爆炸，万物皆营销，人人可营销，传统媒体时代营销的三个基本特征——谁来做 （营销的角色） 、做什么 （营销的执行） 以及如何激励消费者 （营销的范围） ，已被完全逆转或取代。
企业必须及时更新迭代自己的营销理念、策略、手段，才能跟上市场和消费者的快速变化。
马修·施维茨和Salesforce的研究团队在经过4年的深刻调研后，共同确定了世界各地高效能营销组织的关键特征：
第一，高效能组织管理层会在企业涉及的每个领域和地域，全力支持其对营销概念的革新 （不仅仅是提出新的营销想法） 。
第二，高效能组织集中关注消费者体验。 这些公司所做的一切——它们设定的指标、策略、角色和业务目标——都围绕着它们创造的体验。
当然，“消费者体验很重要”并不是一个新的见解。但分析表明， 高效能组织对消费者体验的定义不同于大多数企业。 也正因如此，它们取得成功的概率几乎是对手取得成功的概率的10倍。
第三，高效能组织巨大差异的实现，来自于它们对新的媒体如何运作 （或者更具体地说，是为谁运作） 的把握。
它们不仅善于利用技术，而且能够更快地采用新渠道，或者更富创造力。更确切地说，它们正在玩一种为转型了的媒体环境而设计的全新游戏。
领先竞争对手的营销概念，打造自己的消费者体验体系，正确、高效、创新的使用新媒体和渠道，是一个高效能组织打赢营销大战的核心秘诀。
以前的营销，意味着在晚间电视剧中插播的广告。观众们一定会看到这些广告，但只有小部分人有兴趣购买相关商品。那时的企业普遍坚持的是“打造—营销—销售” （build-market-sell） 的营销理念。
这样的广告和营销模式在今天仍然存在，但它已经不再有效。现如今的品牌只能通过一种被翻转和扩展的模式生存下去，这便是全新的场景营销，它的基本模式是 “营销—销售—打造—营销” （market-sell-build-market） 。
所谓 场景营销 ，就是将品牌提供的产品服务，按照消费者使用时面临的各类情景来梳理划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。这种营销方式早已悄然融入消费者的旅程中，成为一种不可或缺的元素。
它的新突破在于， 在特定时刻满足消费者的期望 （而不是试图吸引他们的注意力） 。场景营销也创造了一系列相互联系的时刻，在心理上引导消费者走向他们特定的消费者旅程的下一站。
在这个无限的、体验式的时代， 每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。 而场景营销，正是在这种趋势下应运而生，其代表着被极度渴望、高度许可的产品或服务，消费者一定会为此买单。
因此，作为营销人员，要想取得成功，就必须专注于消费者在当前场景下所期望的、许可的体验，即场景化体验。
02 场景营销的五大要素
企业该如何打造能够冲破噪声并推动客户参与的场景化的品牌时刻呢？
在《场景营销》中，马修认为营销人员必须通过五大要素确保产品提供的体验能够满足用户：
可得即用 （available） 、 客户许可 （permissioned） 、 个性化 （personal） 、 真诚同理 （authentic） 、 价值观明确 （purposeful） 。
这些是正确开展场景营销的关键。
要素1：可得即用
除非把品牌体验摆到大家面前，否则任何人都不会理解它。
传统营销使用一种强迫式的方法使品牌体验被尽可能多的人知道，俘获的受众越多越好。
场景营销则完全相反： 它的终极目标是帮助人们完成手头的任务或实现他们当下追求的价值。 与接触大众不同，场景营销的目标是在最恰当的时刻建立单一的、人际联系的连接。
在我的架构图中，可得即用这一要素的重点是你为你的品牌体验选择的交付方式。
品牌体验是你强加给人们的，还是他们自己发现的？体验的交付方式通常决定了它的受信任程度，以及它有多大可能推动消费者行动。
在可得即用的连续体中，场景化程度最低的是强迫性体验，如杂志广告、广告牌、弹出式广告。接下来是直接体验，包括电子邮件以及社交媒体参与。场景化程度最高的是有机体验，即由个人在他自己的日常中发现。
要素2：客户许可
人们更容易参与他们需要 （许可） 的事情，而不是他们不需要的事情。
许多互动将帮助你的品牌和内容出现在社交媒体的信息流中，并打开直接的沟通渠道。许可权限有两种主要形式： 内隐许可和外显许可。
当个人客户首先联系你的品牌时，就会产生内隐许可，比如当客户没有结算你的网站购物车中的商品，然后你就会继续投放重定向广告。许可权限在这里是隐性的，因为无论是有意的还是无意的，消费者已经给了你需要的与他接触的信息。
外显许可涉及消费者采取的明确行动，比如关注、加为好友或订阅，即“是的，我希望与你的品牌保持联系”。外显许可权限可以让你的品牌访问个人数据，并提供一系列新的、直接的交付选项。
一旦你的品牌打开了一条被许可的道路，无论是内隐许可还是外显许可，你的品牌可以实现的场景都会大大增加。
要素3：个性化
个性化要素包含了你为个人定制品牌体验所做的一切努力。
显然，对个人数据的访问可以让你的品牌体验变得最具个性化，但个性化要素不仅仅是让你的品牌体验变得个性化，还包括如何个性化地交付你的体验。
在这里，我们开始看到直接交付 （参见可得即用要素） ，客户许可要素发挥作用，为品牌打开了一扇门，让它能越过简单的一对一营销，到达场景的顶点： 人际联系。
这种新的营销前沿将你的员工、粉丝和品牌口碑传播者纳入品牌扩展者的行列，他们以新的、分散的方式建立品牌关系。
要素4：真诚同理
“真诚同理”这个词现在在很多学科中都很流行，通常指的是某些东西是真实的或原创的。
关于潜在判断某件事是否为真实体验通常可以归结为满足某一期望：体验是否使用了正确的声音？它是否能与受众产生共鸣？消费者是否将品牌体验看作与他们使用的媒体渠道契合 （他们期望看到什么） ？
为了满足真诚同理这一要素的要求，你的品牌体验必须满足所有3个标准。做起来比听起来要难。在无限媒体时代，新媒体和媒介不断变化，我们不能把过去的经验作为使用它们的指南。
因此，创造真诚同理的品牌体验挑战着我们充分利用品牌声音、同理心和与媒体渠道保持契合，从而满足消费者对与我们不断变化的媒体环境相关的期望。
所有这些都使真诚同理成为这五大要素中最主观的因素： 你眼中的真实，可能并不是你的所有受众眼中的真实。
此外，一种体验仅仅看起来是真实的，并不能保证它能突破重围，这使得我们很难在审核时确定这种体验是否被认为是真实的。
然而， 真诚同理往往可以决定你的品牌体验成功与否，即使前三大要素都达到了最大场景化 （最相关） 。
真诚同理还需要从僵化的品牌指南和认可的语言转向一种适应性强的、经常是动态的交流方式，这种方式将为受众提供他们乐于发现的品牌体验。
要素5：价值观明确
场景的前四大要素帮助我们理解，用什么去传递一种个人想要 （必须被客户许可） 的体验 （必须是可得即用的） ，由另一个人交付 （确保它是个性化的） 以一种满足期望 （必须是真诚同理的） 。
然而，个人消费者仍然必须反复参与，以保持通路的开放，并来到消费者旅程的最后阶段，例如成为你的品牌口碑传播者。这可是相当高的要求。
这就是第五大要素的场景，即价值观，通过自然地刺激重要的甚至物理层面的受众参与来实现的事情。
有价值观的品牌体验范围包括从企业社会责任 （基本上让人们对你的品牌有更好的感觉） 到品牌定义的全部，从主题上将所有营销活动指向共同行动： 你的品牌和你的受众一起参与品牌体验。
有价值观的体验可以让品牌在其提供的产品或服务之外的话题上进行交流，帮助创造更深入、更场景化的客户关系。
例如，GoPro虽然是一家生产相机的公司，却很少在营销中提及相机这一产品。
相反，它专注于展示探险带来的兴奋感，通过每天发布会员（即客户）的“每日一图”来与受众分享这一价值观。
通过价值观这一要素，GoPro在Instagram上获得了1400万名粉丝，这几乎是老牌相机品牌佳能和尼康的受众总和的10倍。
由于GoPro客户的照片非常吸引人，各类社交渠道也更有可能展示该公司的其他内容，因为参与会带动更多参与。
03 终极场景营销体验，马斯克和特斯拉制霸全球之谜
特斯拉，就是场景营销模式的一个鲜活案例。
例如早在Model 3开始销售甚至生产之前，特斯拉就已经为Model 3建立了市场。
因此当Model 3开始预售时，它被认为是有史以来最大规模的单周首发产品，在几个小时之内，Model 3的预售量就超过了10万辆。
特斯拉之所以能够做到这一点，是因为它在一段时间内，让客户参与了一系列的体验，而这些体验都包含了我们刚才列出的五大要素。
同时，其创始人埃隆·马斯克在社交媒体上也召集了庞大的许可受众， 他们有一个核心目标——用激进的创新让世界摆脱化石燃料。
马斯克的推特个人账号中充斥着各种火箭发射信息、关于太阳能电池板的讨论、特斯拉新的生产设施 （名副其实的“超级工厂”） 的导览，甚至还有他把汽车送入太空的视频。
所有这些都是“真诚同理”的，它们完全符合特斯拉的受众在给予许可时所期望的价值。他们同时关注了马斯克和特斯拉，就是为了获得那些前沿的内容和“可得即用”的体验。
然后，特斯拉利用这种深层次的连接关系，与受众共同打造这款汽车，它请受众通过预购的方式来资助Model 3的生产，结果后者真的掏钱响应了。
但特斯拉的体验还不止于此。即使客户已经下了订单，特斯拉仍然会持续营销，提供极致的客户体验。
例如，特斯拉团队的一名成员会以个性化的方式让每位客户知道他们的车何时开始生产，然后让客户选择如何交付汽车。
最后，团队成员通过一个宣传项目让特斯拉的客户与他人分享他们的美好体验，并因此而获得奖励。
结果如何呢？
如今，马斯克在推特上的“粉丝”数量是特斯拉的劲敌——梅赛德斯-奔驰“粉丝”数量的7倍，而特斯拉在广告上的投入微乎其微 （仅为梅赛德斯—奔驰广告投入的1/150） ，其汽车销量却是梅赛德斯—奔驰销量的3倍。
我们再来进一步复盘，特斯拉这个案例最令人印象深刻的，是这种“营销—销售—打造—营销”模式的可持续性。
特斯拉的营销，开始于消费者旅程的构思阶段，它关注如何通过激进的创新实现可持续的生活，而不仅仅关注电动汽车，这是特斯拉品牌战略的核心。
如今市面上大多数关于特斯拉的文章，都展示了它不同寻常的商业战略和非传统的选择，而竞争对手梅赛德斯-奔驰只关注汽车。
由此，特斯拉强大的价值观得到外溢，为品牌带来了强大的附加值和巨量转化。目前，特斯拉在电动汽车领域的市场份额最大，达到22%，而梅赛德斯—奔驰以5%的份额排名第八。
除了构思阶段，特斯拉还掌握了消费者旅程其他阶段的场景。在用户考虑阶段，它占领了与电动汽车相关的每一个主要搜索词的结果。
而在购买阶段，特斯拉用用户自定义需求网站加快速试驾邀约反馈的体验，取代了与销售人员谈判那令人畏惧且耗时的过程，为客户带来极致的丝滑体验。
但特斯拉在成为客户阶段的场景化效果可能才是最令人印象深刻的。
他们提供全天候的技术支持，会在保养周期临近时主动提醒车主。
他们会向车主介绍其口碑传播计划，将车主转变为口碑传播者，该计划为特斯拉车主和因推荐而购买汽车的朋友分别提供1000美元的现金激励……
以上种种，都完美再现了数智化的无限媒体时代，一个企业、品牌，将场景营销模式用到极致后的绝佳表现—— 没有必要打广告，因为场景营销本身就是广告经营业务的一部分。
只有当消费者愿意花时间通过更高的价值观目标，与品牌建立联系时，企业才能在他们所在的地方与其接触。
04 首席体验官引领整个企业的用户体验
除了上述战略，传统企业该如何从零开始，从组织上来适应现在的消费者需求呢？
《场景营销》给出的建议之一就是 基于场景的营销需要一名新的高管——首席体验官，他的业务范围将远远超出传统营销，并且需要深入所有部门。
他的主要任务是确保客户的场景 （片刻间的体验） 可以推动你的公司在消费者旅程的每个阶段采取的每一项行动。
首席体验官必须是所有场景工作的负责人，包括技术 （场景化平台） ，并且必须确保领导层都积极为消费者旅程战略做出贡献。
担任这一角色的人完全可以说是一名协作大师，并且专注于体验。只有当业务团队之间的依赖性高于以往水平时，场景化平台中相互连接的技术才会发挥作用。而这种合作需要高管起到强有力的模范作用。
事实上，根据Salesforce的研究，高效能组织在整个客户生命周期中的协作能力是低效能组织的17 倍。
随着组织结构发生变化，首席体验官管理下的其他职位，也会承担了新职能。
比如首席营销官转变为更具创造性的角色，负责品牌发声，更像是传统的艺术总监或创意总监。
首席信息官从管理内部网络，转变为管理用于获取和共享驱动场景化平台数据的托管系统网络。
同时，首席体验官需要和首席信息官密切合作，确保支持品牌体验的技术以尽可能快的速度发展，并符合政府法规。
正如澳大利亚ME银行的首席体验官英格丽德·珀塞尔所说，她的角色是“创造力、以客户为中心和技术的完美结合”。
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