格力直播间又“整活”

6月13日，有关格力直播的话题继续发酵，近日，格力官方旗舰店直播，主播因身着此前引发热议的“免职裙”直播被直播间网友提醒。不少网友表示：“价值观不同不会购买。”也有网友称，提醒主播随后被直播间拉黑。在各大品牌纷纷进军直播领域的当下，格力何去何从令人倍受关注。

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近期“国企高管与女子牵手逛街被拍事件”引发网友热议，此后，中国石油北京项目管理公司发布情况通报称，涉事人员胡继勇已被免去寰球项目管理公司执行董事、党委书记、总经理职务，并接受公司纪委核查。公司将根据结果进一步作出处理。

而事件发酵后，事件中女子穿的一条被网友调侃为“免职裙”的粉色吊带裙也冲上了热搜，有报道称，目前，该款连衣裙已大卖爆单，店主不得不呼吁“理性消费”。针对本次直播引发的种种争议，北京商报记者联系格力方面采访，截至发稿未获回复。

资深产业经济观察家梁振鹏表示，相比格力直播“整活”，其营销策略的改变更值得重视，长期以来，市场多把目光聚焦于其产品生产环节，实际上，注重营销也是格力这家公司的底色，毕竟“掌门人”董明珠就是以销售起家，不过当年企业的种种手段还是围绕产品实物展开，当下的营销方式更注重吸引注意力，格力显然深谙此道。

专家指出，早些年格力就曾动员全体员工推广电火锅，并且给每位员工设置了1万元的销售任务。此后董明珠亲自参加综艺节目录制，挖掘出孟羽童并把她招致麾下，二人一起直播带货，种种举动都能表明，相比销售数字的提升，格力更想抓住人们眼球。

此种策略也的确有一些效果，2020年，董明珠进行了6场全国巡回直播，7场其他平台直播，总销售额达到了476亿元，2021年，董明珠携孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀，4小时内，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。

重心何在

尽管格力在家电领域的龙头地位颇为稳固，但其对渠道的焦虑难以消除，事实上，如今的格力之所以在直播带货上显得“急躁”，也源于此前渠道单一引发的风险。

此前在2020年上半年，受疫情影响，严重依赖线下销售渠道的格力电器遭受重击，彼时的财报数据显示，当年一季度，营收209.1亿元，同比下降49%，归母净利润15.6亿元，同比下降73%。董明珠在接受媒体采访时表示， 2月、3月格力电器的空调销售几乎为零，仅2月就亏损了近200亿元。

随着直播电商迅速崛起，从“坚持线下卖货”到“直播带货常态化”，董明珠对直播带货的看法逐渐改变。2020年4月，董明珠在抖音开启直播首秀；5月，董明珠又在快手上进行直播，销售额达3.1亿元， 而后“6•18”董明珠直播销售额破百亿。

家电产业观察家许意强指出，尽管格力在营销手段上频频“整活”，但营销永远只是企业中的一小部分，无论如何，格力这样具有庞大规模的企业，不可能把经营重心放在宣传造势和品牌营销上，从财务上看，格力近年来的营销费用均超百亿，但其中设备安装、仓储成本依然是大头。

许意强表示，不同于新兴家电品类，格力仍然以空调这样的家庭必备白电为拳头产品，其销售重点必然是思考如何触达用户，为用户提供更方便的购买、安装、回收等线下链路服务。线下渠道才是格力核心竞争力，线上渠道只是辅助。

从数据上看也是如此，此前格力曾表示，公司实行线上、线下双线融合的“新零售”营销模式变革。以 30 个区域销售公司、超 3 万家线下网点、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络， 提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

专家指出，格力频频“整活”，或许只是想以小博大，用较低的成本取得更大的宣传效果，但如此弄险也很容易马失前蹄，本次“免职裙”事件便是一例。

北京商报记者 陶凤 王柱力