这是我从0开始,分析分众传媒的第13篇文章,也是最后一篇文章了。

看了这么多材料,写了这么久,就这样要结束了,还真的有点舍不得,感想的部分最后再说,我们先来看正文看完吧。

在上一篇中,我们讲到:


(资料图片仅供参考)

“关于江南春,让我犹豫的是另外一个事情。

前面我说过,江南春一定是个聪明人,另外分众能做这么大,江南春是灵魂人物。

可问题也就恰恰在这里,我们买分众的时候,到底在大多程度上,是在买分众这家公司?

这个问题该怎么理解呢?”

我们接着来看。

01 真假能力

优秀的管理者,可以提升公司的价值,这是没错的,但管理者和公司的关系,没这么线性和简单。

举个极端的例子,没人否认马云是一个商业奇才,但如果阿里巴巴的核心竞争优势,就是马云这个人,我们该如何说服自己马云会一直在这个公司、马云不会出问题?

前面文章中,我一直没提起一个话题——我们说分众是一家“以电梯广告和电影院广告为代表的户外媒体广告公司”,但这里面隐含了一个问题:

什么是媒体广告公司?

广告这个行为,其实包含了两部分:

第一部分是广告创意,即把广告的主题、内容、呈现形式、具体的广告内容做出来;

第二部分是广告投放,也就是把做好的广告投在各类媒体上。

这两部分是可以分开的,但也可以结合起来。

举个例子,妙可蓝多在分众投放的广告,和在央视投放的广告,很可能是不一样的。

对于分众这样的媒体广告公司而言,前面我们分析的竞争优势,主要是对广告投放这部分而言的。

但问题就在于,过去分众表现出的强劲的财务数据,到底有多少是由前述竞争优势造成的,又有多少是由于另一部分——以江南春为首的媒体创意团队创造的呢?

据说,江南春手上聚拢了大量的优质客户,当然,也有不少客户是他协助变优质的,靠的就是江南春个人在广告创意行业的天赋和努力。

按照网上的说法,很多在分众投广告的公司,他们的广告都是由江南春亲自改的稿。

而这种打造爆款广告的能力,很明显是依附于人的能力的,不管这些能力有多少来自于江南春——而不是团队其他人,至少这些能力,落不到分众这家公司身上。

02 韩国的秘密

关于分众介入广告内容制作这个话题,我没有找到分众中国的详细情况介绍,倒是在分众韩国身上,有一些碎片的信息供我们思考。

分众2017年进入韩国之前,梯媒这种商业模式,在韩国就存在,之所以分众在韩国能迅速做起来,中间一个很重要的因素就是:

分众韩国广泛参与了广告内容的制作。

分众进入时的韩国梯媒公司,主要是韩国电信KT和LG公司的U+,他们都是纯粹的广告渠道公司。

而根据网上的消息,2019年,分众韩国一共投放了577个广告素材,广告主提供的有362个,分众传媒自己制作了215个。

也就是说,超过三分之一的广告,是由分众制作的。

就是靠这种模式,分众靠一批韩国互联网新贵迅速打开了局面。

据说在2019年,分众韩国一共服务了134家客户,有27家是O2O公司,单单这一个新兴领域,客户占比就达到了20%。

在这种“内容+渠道”的模式下,过去的分众展现出了强大的财务数据。

但是,这些数据可以归功于前文分析的竞争优势有多大比重,就无从得知了,而这些竞争优势,才是买了分众后可以安心入睡的内容。

江南春是一个精力充沛的人,他也是广告创意出身,所以,他不满足于仅仅当一个“坐地收租”的渠道,而是要参与到更让人兴奋的广告内容制作环节,一点都不奇怪。

事实上,如果你打开他写的第一本书《抢占心智》,或者在网上搜索他的演讲,超过一半的内容,都是他关于“品牌营销”的见解。

再说说“企业文化‘据说’可以”,这个地方,是我没有十足把握的地方。

一方面,历史上,江南春这个团队确实有过一些不那么光彩的事情。

另一方面,他在回顾过去时,也确实坦诚地对自己做的一些错事进行了反思,另外,自从分众2015年在A股上市以来,似乎也没有看到过一些对股东不利的事情。

03 我和你

前面所有的这些分析,最终都要聚焦到分众这家公司值不值得投资上面。

我已经全面讲了我对分众的观察、思考和顾虑,对于我自己来说,我认为最好的做法是:

再给这家年轻的公司一些时间,重点观察关键数据的达标情况、应收账款的改善情况,以及公司核心管理层的后续言行。

毕竟对我而言——如我前面所说,以后我想找的公司,一定是我认为伟大的公司,一家公司从优秀到伟大的过程,对我的吸引力已经不如从前了。

以上是我的个人决策,我已经把关于分众,所有我觉得投资时应该考虑的因素讲完了,每一位读者都要得出自己独立的结论。

如果你看完我写的所有内容、经过独立思考,认为分众还是一家可以考虑投资的对象,那就接着看看我对分众估值方式的思考。

04 简单算术

现在我们已经很清楚了,广告是一个强周期行业,分众的广告介于品牌广告和效果广告之间,在经济不好时,表现会好过纯品牌广告,但也会受到比较大的影响。

所以,要对分众进行估值,就一定不能以某一年的数据作为盈利能力的基础。

就我个人而言,我更愿意采用过去7年利润的平均值来作为基础。

这个口径,是从格雷厄姆《聪明的投资者》一书中学的,背后的原理很朴素——一般情况下,7年足够一家企业穿越一轮周期。

由于分众的账上负债不多,但有大量的类现金和部分变现可能性高的投资资产,所以我们在计算市场的真实报价时,想要把这些因素考虑进去。

说一说这些基础数据,首先,从2015-2021刚好7年,这7年的归母净利润平均45亿。

从分众披露的最近的有附注的财报(2022半年报)来看:

公司账上有类现金(货币资金40亿、理财产品53亿、银行承兑汇票1亿、一年到期定期存款21亿,定期存款12亿)127亿。

公司没有有息负债,账上的租赁负债,本质上属于公司的经营性负债。

判断的标准就是,如果你把公司整个买下来,在继续经营的前提下,你会不会考虑把这些钱都还上,很明显你是不会还的,不然公司就啥都没了。

这样算下来,按照我写这部分时分众973亿的市值,以把分众整体买下的视角来看,付出的代价就是973-127=846亿,对应过去7年的归母净利润,大约是5.3%的静态收益率。

假如你看完我前面所有的分析,认为分众所在行业没有明显天花板,而且分众的竞争优势是牢固的。

那么,在比较良好的情况下,假如分众能够在未来10年实现年化12%左右的利润增长,这个买入价10年后的收益率大约在15%上下。

接下来的问题,就是一个简单的算数比较:

对于一个当前静态收益率大约5%,10年后有机会实现15%收益率的投资机会,你手上还有其他更好的选择吗?

如果没有,那就可以考虑在当下的价格开始逐渐买入了,如果是我的话,我会制定长远一些的交易计划,我的买入体系在后台回复交易,编号为1的那篇文章就是。

如果你手上有更好的选择的话,那你为什么要选择分众呢?

你有没有感受到?如果你对一家公司的方方面面,有心里有底的判断,估值就是一件简单的数学计算题,再加上一点点机会成本比较的常识罢了。

最难的部分,就在我过去这十几篇的分众公司分析中,我强烈建议你:

在做出对分众的投资决策之前,把我对分众的这一系列分析文章认真看一遍,后台回复分众就是全集了。

最后需要提醒的是,就算你做出了投资分众的决策,前面那些让我决定“继续观察”的因素,就是我认为分众可能出风险或不够完美的地方,建议你也要关注他们,并保持对分众投资价值的评估力度。

05 你会怎么做?

好了,追“剧”千里,终有一别,虽然有种种不舍,我这一系列分众传媒从0开始的分析文章,到这一篇,就要写下句号。

在分析分众的过程中,我感受到了自己最近几年的进步,从商业模式到企业文化,从竞争优势到发展空间,我观察一家公司的视角在逐渐多元化,也在逐渐深入。

如果你一直在看我的文章,我不敢说你有多大的进步,但你在我这里看到的,一定是独立的、认真的思考,以及真实的看法和做法。

当然,如果你在过程中有所收获和成长,那对我而言,就是成就感满满的幸福了。

我当然希望你能把我的文章分享给他人,如果你这样做了,我会感谢你的支持,在可以选择“假装没看到”的时候,还是做出了体面的选择。

如果你选择默默关上文章,继续白看,也没关系,希望你在生活中其他方面,多换位思考,想想如何让他人的善意延续,也算是我这些分享的一点点价值了。

我的所有公司分析,都发在我的xx号:villike的财务自由笔记,在后台输入想看的公司名称就有了。

@今日话题 $上证指数(SH000001)$ $恒生指数(HKHSI)$ $分众传媒(SZ002027)$

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